These 4: Der Kampf um die Aufmerksamkeit wird zur entscheidenden Wettbewerbsarena
„Der Kampf um die Aufmerksamkeit wird zur entscheidenden Wettbewerbsarena“
Ja? – Nein? – Inwiefern?
Die Währung der Informationsökonomie ist die Aufmerksamkeit! Nichts begehren die Webseitenbetreiber mehr, als die Erregung der Aufmerksamkeit der User über einen langen Zeitraum. Wie ist egal, Hauptsache es klappt. Dass erhöht die Verweildauer, die Page Impressions, die Unique Visitors und die ganzen anderen Performanceindikatoren für Webseitenbetreiber und Werbeinteressierte. Wieso und weshalb sehen Sie in These 4 zur Internet-Ökonomie.
These 4 lautet im Original so:
„Der Kampf um die Aufmerksamkeit wird zur entscheidenden Wettbewerbsarena
Die Fülle der Angebote von Sach-, Dienst- und vor allem Informationsleistungen vergrößert sich in der Internetökonomie sprunghaft. Angesichts seiner nicht vermehrbaren Zeit und seiner Aufnahmekapazität kann der Nachfrager durch rationale Informationssuche und –verarbeitung allein die erforderlichen Auswahlentscheidungen nicht treffen. Wettbewerbsaktivitäten können sich daher nicht auf klassische Formen der Informationsbereitstellung beschränken.
Es kommt vielmehr darauf an, auf einer gleichsam vorgelagerten Ebene die Aufmerksamkeit des Nachfragers vorzuprägen und ihn für bestimmte Problem-, Lebensstil-, Medien-, Marken-, Verfahren- oder Produktorientierungen zu sensibiliseren, aus der dann konkrete Marktentscheidungen ohne breit angelegte Informationsverarbeitungsaktivitäten resultieren können. Als alles entscheidender knapper Faktor schält sich demnach immer mehr sowie in einem umfassenderen Sinne die Aufmerksamkeit der handelnden Subjekte heraus, um die sich der eigentliche Wettbewerb in der Internetökonomie dreht. Dabei kommt den Medien besonderes Gewicht zu.“
Da wir uns von der Industriegesellschaft zur Wissensgesellschaft weiterentwickeln, wird leider fälschlicherweise Information als neue knappe Ressource vermutet. Aber die neue knappe Ressource des Marktes ist die Aufmerksamkeit des Users, denn im Informationszeitalter mangeln wir nicht an Informationen!
Das Web ist eine unerschöpfliche Informationsquelle und ein riesiges Informationsnetzwerk, die Frage ist daher vielmehr, welche Information sollen wir nutzen, welche verdient unsere Aufmerksamkeit und wieso!
Wenn in einer Informations-Ökonomie das Informationsangebot wächst, muss Aufmerksamkeit zwangsläufig zur knappen Ressource werden. Denn nur wenn Information auf Aufmerksamkeit trifft kann sich neues Wissen bilden. „Von Aufmerksamkeit losgelöste Information bleibt unwirksam.“
Knapp ist die Ressource weil jeder User nur 24 Stunden pro Tag zur Verfügung hat und sich dieses Zeitkontingent sich nicht beliebig erweitern lässt. Der User muss folglich sehr genau überlegen, welche Informationen er wie nutzen will, sonst wird er von der ständigen Reizüberflutung überrollt und verwirrt. Schließlich müssen die Unternehmen ständig neue Reize setzen, um interessant zu bleiben und sich abzugrenzen. Information ist dementsprechend nichts Materielles, das sich übertragen und versenden lässt, sondern meint eher den Neuigkeitswert, den der User aus einem Reiz (Informations- Mitteilungs-Angebot) erhält und der sein Wissen erweitert!
Die Aufnahmekapazität des Users wird folglich durch das starre Zeitkontingent, als auch durch die Interessenschwerpunkte und die Persönlichkeit des jeweiligen Users sehr begrenzt – zum Leidwesen der Internetfirmen.
Denn ihre Webseite wird nur angesurft, wenn man Aufmerksamkeit und damit das Interesse des Users anregt. Das ist aber in einem solch wettbewerbsintensiven Umfeld sehr schwierig, vor allem, wenn klassische Marketinginstrumente nicht oder nur bedingt anwendbar sind. Insbesondere informationslastige Branchen, wie der Finanz- oder der Mediensektor sind davon sehr betroffen. Sie können nur bestehen, wenn sie das höchste Produkt aus der Multiplikationsformel „attention · interest“ erreichen.
Unternehmen müssen sich meinem Erachten nach im Online-Marketing auf drei Schwerpunkte konzentrieren:
Mund-zu-Mund-Propaganda – Informationsintermediäre/ Suchmaschinen – Markentransfer
Internetnutzer sind auf vielfältigem Wege miteinander vernetzt und sind dementsprechend besser und schneller zu erreichen. Zudem sind die einzelnen Kommunikationstools (Mircoblogging-Systeme, Social Communities, Instand-Messenger, E-Mail-Programme, P2P-Programme, Mailinglists, Blogs, usw.) äußerst weit verbreitet, kompatibel, multifunktional und interaktiv. Dadurch lassen sich Information schnell und weit verbreiten, ggf. auch multimedial. Hierbei wurde das virale Marketing geboren, ein meiner Meinung nach sehr trendabhängiges Marketinginstrument.
Das virale Marketing will ich jetzt nicht ausführlich beschreiben, denn nur selten entwickeln sich Werbebotschaften wie ein Lauffeuer.
Das Tolle an diesen Kommunikationstools ist die Einbindung in die Produkte und Informationen selbst. Beispielsweise finden Sie am Ende eines Videoclips immer ein interaktives Element zur Weiterleitung oder Nachrichten lassen sich per RSS-Feed abonnieren. Die Mitteilungsfunktion ist also ausreichend vorhanden, jetzt müssen nur noch Mitteilungsgründe gefunden werden.
Weiß User A, dass sich sein Freund User B für eine Information interessiert, und User A diese zufällig findet, kann er es B ganz schnell und einfach zuschicken. Der Zugang zur Information wurde also erweitert, denn nun weiß neben A auch B davon und kann durch das Anklicken auf den Link die Information erreichen. Oder wenn A findet, dass das, was er gerade auf dem Bildschirm sieht, muss auch Kumpel B erfahren, kann er es rüber senden. Will A, dass die ganze Welt von seinem neuen Motorrad erfährt, kann er bei Twitter oder ICQ einen Link oder eine Message reinstellen.
Was ich damit ausdrücken will, ist die Tatsache, dass sich die Multiplikationseffekte der Mund-zu-Mund-Propaganda relativ kostengünstig erreichen lassen, denn jeder User kann als Sender in Erscheinung treten und der Empfänger erreicht die Nachricht, auch wenn Echtzeit-Kommunikation nicht möglich war. Die Speicherfunktion bewahrt zugesandte Informationen solange auf, bis sie dem Empfänger dargestellt werden konnte. Realtime-Kommunikation ist folglich nicht mehr unbedingt nötig zur Informationsübermittlung, da auch ein Offlineempfang gewährleistet ist.
Den 2. Ansatz des Online-Marketings bilden die Suchmaschinen, insbesondere natürlich Google.
Sowohl als Ausgangspunkt für Informationssuche, als auch als Ausgangspunkt der allgemeinen Webaktivität nutzen viele Internetuser Google. Google ist praktisch das Dreh- und Angelkreuz des Internets, es navigiert den User zielsicher durch den Informationsdschungel des Webs.
Genau deswegen sollte der Webseitencontent ziemlich suchmaschinengerecht optimiert werden, damit er über die Googlesuche gut auffindbar ist. Zwar listet Google zu den meisten Suchbegriffen hunderte, tausende und gar Millionen Suchergebnisse auf, aber nur wenige Nutzer stöbern über die erste Suchseite hinaus.
Allerdings sollte man SEO auch kritisch sehen. Im Medienbereich etwa gilt das strikte Trennungsgebot von Werbung und Inhalt, außerdem geht teilweise mit suchmaschinengerechtes Schreiben auch die journalistische Stilistik des Beitrages verloren. Zum Glück bedarf es für einen hohen Googlerank aber mehreren Faktoren, so dass SEO verschiedene Online- und Offlinemethoden umfasst, als nur Keyword-optimiertes Schreiben der Information!
Unter dem Stichwort „Informationsintermediäre“ fallen aber auch die Blogosphäre, die Foren und die Bewertungsportale. Sie sind wichtige Informationslieferanten und können eine Webseite und die Meinung des Users im starken Maße positiv wie negativ beeinflussen. Wer in Bewertungsportalen oder Foren - also im Kundenfeedback – gut oder schlecht wegkommt, der wird zwangsläufig die Nebenwirkungen bei seinen Page Impressions spüren.
Der dritte Punkt Markentransfer ist insbesondere im Anfangsstadium eines Online-Ablegers z.B. einer Zeitschrift sehr wichtig. Es muss gelingen, eine Vielzahl von Lesern auch zu Usern des Webangebotes zu machen.
Seriösen, investigativen und hintergründigen Medien muss es gelingen, diese Qualitätsmerkmale auch ins Netz zu transportieren. Meldungen von diesen Medien werden eher aufmerksam verfolgt, als von unbedeutenden Medien. Zunehmende Boulevardisierung ist auch ein vielbeachtetes Mittel, das Interesse des Users zu erwecken.
Egal aus welcher Branche man kommt, eines gilt:
Erfolgreicher Markentransfer sollte zum Aufbau von relativ loyalen Stammusern führen.
Das Internetportal der WAZ Mediengruppe derwesten.de hat eine sehr großangelegte Werbeaktion zum Launch des Portals gestartet, um die Leser auch an den Online-Ableger zu binden. Vielfach weisen auch die Lokalredakteure am Ende eines Artikels auf vertiefende themenbezogene Informationen im Portal hin. Wenn tatsächlich eine halbwegs 1:1-Transformation stattfinden sollte, wäre dies ein riesiger Vorteil für derwesten.de, denn sie hätten es als eine der wenigen Verlagshäuser geschafft, ihre Stammleser auch im Internet zu erreichen. Begünstigt könnte dies durch die lokale Struktur des Tageszeitungsverlages.
Das Anwerben von neuen Usern bzw. von Printlesern kann man zudem auch durch gewisse Anreize verstärken. Zum Beispiel durch Gewinne, Abonnements, kostenlosem Zugriff, Vorabinformationen, und so weiter.
Hier macht sich auch ein gewisses Paradoxon bemerkbar. Denn auf der einen Seite müssen die Webseiten um neue und bestehende User kämpfen, auf der anderen Seite bieten sich hervorragende One-to-one- und sehr personalisierte Werbeformen und –ansprachen an. Ein gutes Beispiel sind großen „Multifunktionsportale“, wie Yahoo, GMX.de, Web.de, T-Online usw.
Sobald sich ein User bei Ihnen registriert hat, hängt er im internen Werbenetzwerk des jeweiligen Portalbetreibers. Welcher Nutzer eines GMX-Accounts erhält nicht ständig Werbemails von GMX, bei denen es sich um den Kauf von GMX- bzw. UnityMedia-Angeboten handelt. Auch die diversen Einbringungsmöglichkeiten auf solchen Portalen, wie z.B. Gewinnspiele, diverse Communities und Chats usw. führen zu einer höheren Verweildauer, zu mehr Page Impressions und zur stärken Bindung an das Portal selbst.
Jeder registrierte Nutzer bietet des Weiteren allerhand private Informationen an, die effizient genutzt werden können und durch Cookies kann jeder Schritt und Klick verfolgt, gesammelt und analysiert werden. Auch dadurch lassen sich Nebenerlöse erzielen und, falls die Werbeansprache wirklich gelungen ist, auch die Kundenloyalität erhöhen.
Im Bezug auf die Aufmerksamkeitsgewinnung ist ein ganz entscheidender Parameter die Aktualität und die Erreichbarkeit.
Content muss aktuell sein. Nichts ist so alt, wie die Information von vor einer Stunde!
Verfolgen Sie mal einen Tag lang Spiegel-Online. Dort finden Sie die Top-Meldung von Morgens abends irgendwo in einem Ressort, selten auf der Startseite.
Wie weiter oben aufgeführt, der Informationsbegriff wird durch den Neuigkeitswert bestimmt.
Folglich gilt: Je aktueller, desto höher der Neuigkeitswert!
Auch im Hinblick auf den Grenznutzen der Information ist der Neuigkeitswert ein ganz entscheidendes Kriterium. Denn bedingt durch das knappe Zeitkontingent des Users werden nur diejenigen Informationsangebote aufgenommen, deren Grenznutzen höher ist, als aus allen anderen Informationsquellen.
Mit Erreichbarkeit als zweites Stichwort meine ich den Empfang der Information über alle Kommunikationskanäle und Medien hinweg. Unabhängig von der Natur des Zugriffs, die Information muss vom Handy genauso erreichbar sein, wie vom Computer im Internetcafé von Belgrad.
Fazit:
In der Informations-Ökonomie dreht sich alles um die Aufmerksamkeit. Die Informationen müssen einen gewissen Nutzwert/Mehrwert bieten, damit die Aufmerksamkeitsschwelle übersteigt wird. Wenn man als Webseitenbetreiber, welcher Art und Branche auch immer, darüber verfügt, kommt der zweite Parameter zur Aufmerksamkeitsgewinnung ins Spiel. Die Information muss kommuniziert, vertrieben werden. Auch gibt es mehrere Ansätze, die alle bestmöglich angewandt werden müssen.
Grundsätzlich gilt folglich, um aus der Formel „attention · interest“ das beste Ergebnis zu erzielen, den Userpräferenzen, der Aktualität und den Neuigkeitswert entsprechenden Informationen anzubieten und diese durch ein vielfältiges Kommunikationsspektrum zu verbreiten!
Siehe auch:
Thesen-Überblick: „Die Zehn Thesen zur Internet-Ökonomie“
These 1: „Die Digitalisierung der Wertschöpfung erfaßt alle Bereiche der Wirtschaft“
These 2: „Kritische Masse wird zum Schlüsselfaktor der vernetzten Wirtschaft“
These 3: „Traditionelle Wertschöpfungsketten erodieren“
These 5: „Neue komplexe Wertschöpfungsnetze erfordern Wettbewerb und Kooperation“
These 7: „Electronic-Commerce wird zum Normalfall“
These 8: “Digitalisierung erleichtert Produtk- und Preisdifferenzierung”
These 9: „Bisherige Regulierungsmodelle werden obsolet“
These 10: „Normalisierung bei der Börsenkapitalisierung führt zur Auslese bei den Internet-Firmen“