Nicht alles was glänzt ist Gold.

Veröffentlicht auf 14. September 2008 von Stephan Gemke

- Wieso Geschäftsideen fehlschlagen und Start-Up’s untergehen -

Sowohl die New-Economy-Phase, als auch der sog. Web 2.0-Boom zeichnen sich unter anderem durch übertriebene Euphorie, Erwartungen und Chancen aus.

Viel zu schnell machte sich bisher immer eine Goldgräberstimmung breit, auf die schnell Ernüchterung folgte. Die Liste von gescheiterten Start-Up’s im Web 2.0 und im E-Commerce-Bereich ist lang und die Gründe sehr vielfältig. Im folgenden Aufsatz finden Sie Gründe für das Fehlschlagen von Internetfirmen und die Lehren, die Sie daraus ziehen können. Denn wer sich am Markt erst noch behaupten muss, der sollte von Anfang an vieles richtig machen, und nicht erst hinterher schlauer sein.

Marktversagen hat interne und externe Gründe

Interne Gründe sind im Allgemeinen die Ergebnisse von Entscheidungen der Eigentümer und Mitarbeiter, die sie entweder getroffen oder nicht getroffen haben. Heißt also, dass falsche Beschlüsse gefasst oder Richtige verworfen wurden.

Zumeist fängt die Mängelliste schon beim Businessplan an. Teils kann der Businessplan fehlerhaft sein, weil man von falschen Erwartungen bezüglich des Marktumfeldes oder der Umsätze ausgegangen ist. Eventuell ist der Businessplan auch lückenhaft und umfasst nicht alle möglichen Schwächen, Risiken und Entwicklungstendenzen oder antwortet auf diese Aspekte nur unzureichend. Zudem müssen sich die im Businessplan entwickelten Strategien ständig an die sich verändernden Marktbedingungen anpassen, die ja im Internetbereich äußerst dynamisch sind.

Neben Fehlern beim Businessplan, können Ursachen für das Scheitern auch bei den beteiligten Personen selbst liegen und/oder in der Umsetzung des Strategie.

Da niemand perfekt ist, kann kein Gründer dieser Welt alle Anforderungen an ein Start-Up-Unternehmen erfüllen.

Visionäre sind in erster Linie Visionäre, Unternehmer sind Unternehmer.

Start-Up Gründer fehlt es oftmals an Gründungs- bzw. generell an Managementerfahrung. Ihnen fehlt die Kompetenz in betriebswirtschaftlichen Bereichen, wie etwa Personalmanagement, Führung, Unternehmensrechnung oder aber in technischen Angelegenheiten, wie Gestaltung, Sicherheit und Infrastruktur.

Es ist daher wichtig, alle Anforderungen zu kennen und bestmöglich zu erfüllen. Man sollte sich dabei eingestehen, was man kann und was nicht, um dort, wo Hilfe notwendig ist, diese auch einzuholen!

Als dritte interne Fehlerquelle dient das Produkt bzw. die Dienstleistung an sich. Die Produktlebenszyklen gehen anders vonstatten, als man erwartet.

Insbesondere im Zuge des Web 2.0 Booms bedeutet das Ende des Produktlebenszyklusses auch oftmals das Ende von Web 2.0 Start-Ups.

Denn das Internet als solches ist verdammt schnelllebig, wodurch viel Neues als bald in der Versenkung verschwindet, weil die Nachfrage einfach nicht da ist, der Trend vorbei ist oder sich einzelne Big Player durchgesetzt haben. Im Zuge von unausweichlichen Konsolidierungsphasen, werden viele Unternehmen auf der Strecke bleiben. Daher muss man immer wissen, in welcher Phase des Produktlebenszyklus man sich befindet, wie zukunftsträchtig sein Start-Up noch ist und wie krisenfest der Businessplan für den Eintritt des Worst Case Szenarios ist.

Hierbei muss ich auch erwähnen, dass man bei Anpassungsarbeiten viele Fehler begehen kann und somit seine Userschaft verlieren kann. Im Zuge von Relaunches müssen gewisse Usergewohnheiten an die Webseite berücksichtigt werden. Eine Webseiten von Grund auf zu erneuern verläuft eigentlich immer tödlich. Spezielle und sukzessive Verbesserungen sind da viel besser!

Zu viele Veränderungen, verärgern die Nutzerschaft, begingen eine Neugewöhnung und sind oftmals noch sehr unausgereift. Und in Zeiten des Social Webs mausert sich individuelles Nörgeln schnell zum kollektiven Meckern und der einstige Ruf ist dahin. Unangekündigte und viel zu lange Offlinephasen sollte man hierbei natürlich auch vermeiden.

Gegen äußere Einflüsse gewappnet sein

Externe Gründe kommen von Außen und können die Unternehmensprofitabilität, -und Wettbewerbsfähigkeit so stark schwächen, dass sie im schlimmsten Fall auch die Unternehmensexistenz gefährden.

Während man sich intern „nur“ mit sich selbst beschäftigen muss, kommen die externen Einflüsse aus der Nachfrage- und Angebotsecke.

Sich ändernde Kundenpräferenzen, Kaufbereitschaft und Geschmäcker können im wettbewerbsintensiven Internet das Aus für viele E-Commerce Unternehmen, gerade im Informations-, Fashion- und Entertainmentbereich bedeuten. Die Einfachheit, durch Suchmaschinen oder das bloße Eintippen einer neuen URL den Anbieter zu wechseln, die geringe Markenprofilierung und Kundentreue und die Vielzahl von Konkurrenten zwingen dazu, sich ständig im „SWOT-Kontext“ weiter zu entwickeln, innovativ zu bleiben und zu versuchen, ein stärkere Kundenbindung zu erreichen.

Von der Angebotsseite aus, besteht jederzeit die Gefahr, von einem (neuen) Konkurrenten durch einfachere Usability, umfangreichere Produktspektren oder niedrigere Preise ins Abseits gedrängt zu werden. Insbesondere im Güterbereich (vor allem im Hochpreissegment) muss man auch ein Augenmerk auf das Wettbewerbsumfeld abseits der virtuellen Welt haben. E-Shops, sei es Amazon oder nur ein kleiner lokaler Ebayer, konkurrieren immer noch mit Einzelhändler und Privatunternehmen von der Straße!

Die Top-10 der daraus zu ziehenden Lehren

Tim Miller hat speziell auf den E-Commerce Bereich zugeschnittene 10 „Lessons from the Internet Shakeout“ erarbeitet, die ich nun im Kontext übersetzt im Folgenden aufgelistet habe.

1. Nothing changes overnight. Das große Problem ist die übertriebene Euphorie in der New Economy, die zu realitätsfernen Wachstumsprognosen und Erwartungen führt. Die Kunden stehen neuartigen Featuren, Webseiten und Services hingegen generell immer etwas vorsichtiger und skeptischer gegenüber, als die Unternehmen, denn ob der Kundennutzen genauso groß ist wie die Vorteile für den Anbieter ist eine ganz schwierige Frage. Außerdem sind die Konsumgewohnheiten sehr konventionell und traditionell und ein bewährtes Kundenverhalten lässt sich nicht über Nacht ändern und gewisse Vorzüge, wie z.B. die menschliche Bedienung und Beratung sind im Internet schwieriger zu realisieren als in der „realen Welt“.

Wie man bei der DotCom-Blase und auch in Teilen beim Web 2.0 Boom gesehen hat, wächst das Angebot überproportional, im Gegensatz zu den Nachfragern. Kein Wunder also, wenn es nichts wird!

2. New stuff doesn’t replace old stuff. Online-Shopping hat noch nicht in dem Umfang den klassischen Einkauf im Einzelhandel ersetzt, wie man sich das erhofft hatte. Daher verfehlen große und kostenintensive Investments ihre Verkaufs- und Renditeziele, wodurch wiederum finanzielle Mittel zum Ausbau und Verbesserung des E-Shops fehlen und man noch in unzureichender Größe weiter wirtschaften muss. Trösten kann man sich aber damit, dass die Aussichten für E-Commerce Unternehmen gut stehen, denn die nachfragebezogenen Voraussetzungen für einen Massenmarkt werden immer mehr geschaffen, durch die erhöhte Internetnutzung, erhöhte Erreichbarkeit des Internets und der steigenden Gewöhnung und damit auch Bereitschaft online zu shoppen.

3. Too early? Too bad. Wenn Produkte, Services und Unternehmen zu früh online waren, bevor die o.g. technologischen Voraussetzungen gegeben sind, kann man nur scheitern. Denn dann trifft das Angebot auf keine bzw. eine sehr geringfügige Nachfrage.

4. Many Internet start-ups were „un-Internet.“ Im Internet tätig zu sein grenzt sich in vielerlei Hinsicht vom offline Betrieb ab. Firmen, die die Vorzüge des Netzes nicht annehmen, Webanwendungen nicht benutzen und ihr Tätigkeitsfeld und ihre Prozesse 1:1 in das Internet transformieren, die werden scheitern, da sie das Internet nicht verstanden haben, folglich nicht damit richtig umgehen können und so zwangsläufig scheitern müssen.

5. Speculative frenzies led investors astray. Auf E-Commerce Firmen treffen die Lehren der Betriebswirtschaft nicht im vollen Umfang zu, da internetökonomische und branchenrelevanten Strategien dabei nicht berücksichtigt werden können, dennoch sollten traditionelle Investmentregeln nicht außer Acht gelassen werden. Die Strategien, Prozesse und Tätigkeitspunkte weichen zwar von den klassischen Wirtschaftsunternehmen ab, dennoch stellen auch hier solides Wirtschaften und solide Finanzen die Basis für die Geschäftstätigkeit dar und die Regeln der Buchhaltung, des Controllings, der Bilanzierung und der Finanzierung und Investition treffen folglich auch auf Internetfirmen zu.

6. Free is folly. Insbesondere die Medienunternehmen stehen vor einer schweren Aufgabe, denn Ihr Content, also Information, ist free, sprich kostenlos. Seine Geschäftstätigkeit frei zur Verfügung zu stellen, der free content, kann nicht durch Nebenerlöse finanziert werden und deswegen sollte man einen viel größeren Schwerpunkt auf die Refinanzierung seiner Onlineaktivitäten setzen, bevor das Onlinegeschäft zum reinen Verlustgeschäft wird.

7. Narrowcast was used to broadcast. Das Web ist ein narrowcast Medium und man schneidet besser ab, wenn man auf Nischenmärkte, Differenzierungsstrategien und profitable Geschäftszweige setzt, anstatt auf undifferenzierte Massenmärkte, mit geringen Margen und hohen Marketingausgaben.

8. The $50 million rule can kill. Zwar zielen Venture Capital Investoren auf Rendite, aber die 50-Million-Dollar Umsatz-Regel lässt etwas kleinere Start-Ups, die eigentlich besser aufgestellt sind und eher überleben könnten, außer Acht, wodurch langfristige Erträge nicht berücksichtig werden.

9. It is hugely difficult to build the chicken and the egg simultaneously. Die Nachfrage- und Angebotsseite gleichzeitig bedienen zu müssen, wie dies etwas Intermediäre tun, ist sehr kosten- und zeitintensiv, den man muss eine kritische Masse von Verkäufern und Käufern schnell und zur gleich Zeit aufbauen und zusammenbringen.

10. Prediction tools must improve. Vieles unternehmerisches Scheitern ist auf ein falsches Timing zurückzuführen. Entweder verpasst man einen Trend, oder ist zu früh online und mit zu neuen Featuren unterwegs.

Siehe auch:

Solo: 10 Gründe wieso Internetunternehmen scheitern