Paid Content vs. Free Content - Der ewige Kampf
Paid Content vs. Free Content
Die unlösbare Aufgabe des Webs
Teil 1: paid content setzt sich durch
Es ist der lange und große Kampf im Internetzeitalter.
Kostenlos gegen kostenpflichtig - Paid versus free. Möglich oder unmöglich?
Seit das Web ein Massenmedium geworden ist, beklagt sich Verleger über Verleger oder Community-Manager über Community-Manger über die mangelnde Zahlungsbereitschaft der User.
Egal, welche Neuerungen das Web auch hervorbringt, egal, wie oft die Manager schon dachten, jetzt hätte man der Generation „Kostenlos“ ihrer Mentalität einen Riegel vorgeschoben, immer und immer wieder wurden sie enttäuscht, denn irgendwie gelingt es der Nutzerschaft immer, an alle gesuchten Bits und Bytes kostenlos heran zu kommen.
Das Grundproblem liegt darin, dass der User eine kostenlose Nutzung gewöhnt ist, der traditionelle Anbieter hingegen muss, aufgrund der User-Präferenzen und Konkurrenten ins Netz ziehen und sieht dabei seine Erlösstrukturen einbrechen und seine Gewinne purzeln. Insbesondere die Medienbranche hat die Auswirkungen des Webs vollkommen unterschätzt und wurde dadurch umso mehr von überrascht – oder besser: überrumpelt!
Neue Marktteilnehmer kamen und brachten die gesamte Struktur mächtig unter Druck. Sie spielten mit anderen Regeln - mit internet-ökonomischen Regeln. Sie waren eher Techniker, denn Journalisten oder Medienmanager. Und genau deswegen hat es Jahre gebraucht, bis normales Kaufverhalten im Ansatz auch ins Web geschwappt ist.
Bis vor Kurzem mussten die Musikverlage mit ansehen, wie Musikstücke kostenlos in allen Herren Ländern verstreut wurden, denn man hatte es verschlafen, die User dazu zu bringen, genauso wie für eine CD, auch im Web für einen Musikdownload zu bezahlen.
Dies hat die Musikbranche mächtig ins Straucheln gebracht und sie hat sich noch lange nicht erholt, aber die Hoffnung auf Besserung, auf die legale Nutzung von Musik ist zurückgekehrt. Es zeigt, dass die Idee vom paid content nicht ausgeträumt war, sondern dass sie im Grunde schon in den Startlöchern bereit steht sich durchzusetzen!
Um ein wenig Licht in diese ganze Thematik ‚paid content versus free content“ zu bringen, widme ich der Hoffnung aller Internetfirmen, dem ‚kostenpflichtigem Inhalt‘ einen ganzen Artikel. Ich gehe der Frage nach, wieso sich die übliche Bezahlstruktur nicht durchsetzten kann oder kann sie es vielleicht doch? Viel Spaß beim Lesen!
Kern der Ursache:
Das Internet kam, trotz seines langjährigen Bestehens ziemlich überraschend in die große, weite Welt hinein und keiner weiß bis heute so richtig, wie man mit dem Internet umgehen soll. Jeder hat mitgemacht, aber wirkliche Gedanken über Erlöspotentiale, Finanzierungsquellen und Profitgenerierung hat sich kaum jemand gemacht. Verstärkt durch die … Mentalität verschiedener Internetpioniere, durch die das Internet erst die breite Masse erreicht hat, hat sich dieser Eindruck, dass es sich im Internet um einen kostenlosen Ort handele, durch- und in den Köpfen der User festgesetzt!
Erst die besagte „Alles-für-alle“-Mentalität hat die User ins Netz geholt, dumm nur, dass aus dieser anfänglichen Mentalität schnell eine Selbstverständlichkeit wurde, die bis heute anhält.
Was tun? Wie lässt sich paid-content durchsetzen?
Der User handelt immer rational. Er will seinen Webaufenthalt lediglich so günstig wie möglich gestalten und nutzt deswegen die vorhanden Möglichkeiten, kostenfrei durchs Web zu surfen voll aus.
Ihm ist nicht danach, Künstlern die existenzielle Grundlage zu entziehen und er sinnt auch nicht auf Rache, wenn er bei Google News und nicht auf Online-Ableger großer Verlage nach Informationen surft.
Der User nutzt lediglich alle Möglichkeiten aus, die ihm das Web zur kostenlosen Bereicherung bietet, aus. Und das ist doch nur verständlich!
Im Umkehrschluss heißt dies aber auch, dass man dem User „nur“ die ganzen Möglichkeiten weg nehmen und ihm stattdessen kostenpflichtigen Inhalt vor die Nase setzen muss.
Was dazu nötig ist, klingt ziemlich simpel – ist es aber nicht.
Was fehlt ist die Einigkeit unter den jeweiligen Firmen, z.B. den Verlagen. Irgendwie kocht doch jeder sein eigenes Süppchen und für einen Markt mit einem solch standardisiertem Gut Information, einer sog. Commodity, sollte man doch eher eine gemeinsame Strategie lancieren, damit die User keine Schlupflöcher nutzen können, um doch noch an die gewünschte Information zum Nulltarif zu gelangen.
Außerdem hilft Aufklärung! Man muss die User über die Folgen ihrer „Kostenlos-Mentalität“ aufklären und ihnen vorführen, wie sehr sich Journalisten oder Künstler verschaukelt vorkommen, wenn ihre Arbeit zu brotloser Kunst verkommt. Eine Sensibilisierung auf diese Angelegenheit kann das Bewusstsein der User für ihr Handeln schärfen und dabei helfen, Bezahldienste zu etablieren.
Wenn man auf die Freiwilligkeit der User und auf die Wirkung von Aufklärungskampagnen nicht vertrauen kann oder möchte, kann man kostenpflichtigen Inhalt durch Versioning aufzwingen. Also sein Angebot so aufsplittern, dass der User für die kostenlose Nutzung viele Nachteile in Kauf nehmen muss. Durch gezielte Produkt- und Preisdifferenzierung zwingt man so dem User dazu, etwas zu zahlen, wenn er das Leistungspaket nach seinen Wünschen verpacken will.
Getreu dem Motto: „Je exklusiver, desto teurer“ oder „Mehrwert hat seinen Preis.“ Die Exklusivität bestimmt folglich den Preis!
Es sind die Internetgüter, die bestimmte ‚Points of Difference and Importance‘ besitzen, die sich monetär vermarkten lassen. Exklusive, aufwendig produzierte oder einzigartige Informationen sind nur schwer zu substituieren, und genau werden solche Produkte auch gekauft werden!
Siehe auch: